В конце июня завершился Петербургский международный экономический форум – 2025. Во время него презентовали эксклюзивный мерч – игрушки Лабубу с лицами представителей российской власти: Лаврова, Пескова, Набиуллиной и других. Искусствовед доцент кафедры культурологии и дизайна АлтГУ Михаил Чурилов объяснил, почему Лабубу так популярна среди детей и особенно взрослых.
Лабубу создал художник Касынг Лунг из Гонконга в 2015 году, эта игрушка – один из главных героев серии рассказов «Монстры». По задумке автора, Лабубу – озорная девочка-эльф с зубастой улыбкой и заостренными ушами, которая живет в мифическом лесу. Кроме нее в нем обитают еще как минимум восемь существ: от ее наставника Зимомо до друзей Пато и Яя. Однако почему-то именно Лабубу стала популярнее всех, настолько, что помимо собственно игрушки уже продаются раскраски, одежда и чехлы с этим персонажем. А «Союзмультфильм», как сообщает Роспатент, регистрирует бренд «Чебубу» из-за сходства азиатской эльфийки с советским Чебурашкой.
– Михаил Григорьевич, удивительно: Лабубу – прежде всего игрушка для взрослых, а не детей. Даже на крупнейшем экономическом форуме ПМЭФ-2025 представили эти популярные игрушки с лицами российских политиков. Почему кукла задала такую неожиданно высокую планку в мировой индустрии игрушек?
– Я думаю, это связано с инфантилизацией нашего общества, то есть процессом, при котором взрослые люди начинают проявлять детские черты. И, на мой взгляд, это скорее хорошо, так как говорит о том, что даже серьезные, в деловых костюмах люди не забывают, что все мы родом из детства. Поэтому запрещать подобные игрушки, как Лабубу, Хагги Вагги и остальные, ни в коем случае нельзя. Чем больше мы рассказываем в СМИ о подобных вещах, тем сильнее разгорается к ним интерес. Вспомним того же Чебурашку, который, бесспорно, намного популярнее новомодной игрушки. У него – огромный культурный бэкграунд, начиная с персонажа Успенского и заканчивая недавним одноименным российским блокбастером. Лабубу с Чебурашкой даже внешне отдаленно похожи, только Чебурашка выглядит дружелюбнее.
– К слову о внешности Лабубу. Оцените ее как искусствовед.
– Я считаю, что искать отражения культурных ценностей, норм, традиций и тому подобное в этом случае не стоит. Тут дело рук маркетологов. При создании этой куклы они брали за основу не только предыдущие трендовые игрушки, но и всю общую детскую индустрию в целом. Спустя сотни набросков Лабубу, которые были основаны на определенных референсах, дизайнеры и арт-директора выбрали тот итоговый эскиз, который мы видим сейчас. Возможно, это заранее рассчитанный коммерческий ход и ранняя версия куклы тестировалась на детях, которые, в свою очередь, выбирали, какой из прототипов для них лучше. Если глаза чуть крупнее, одна бровь выше другой или, условно, палочка по-другому пошла, то у ребенка игрушка вызывает уже совершенно другие эмоции, которые могут сказаться на ее продажах.
– В массовой культуре игрушек много. Почему именно Лабубу стала такой популярной?
– В первую очередь это работа маркетологов и дизайнеров, которые учитывают тот факт, что детей привлекает все необычное. Проходя мимо витрин с игрушками, даже взрослые, а не только дети, наверняка обратят внимание на эту злобную мордашку и миловидные ушки. Другими словами, у Лабубу присутствует контраст между милым и отталкивающим, как между добром и злом, что привлекает не только детей, но и взрослых. Они видят в этом что-то новое и соответственно получают совсем другие эмоции, чего нельзя сказать о других игрушках. Это, как и со всем современным искусством, когда мы смотрим на произведение и оно нас чем-то притягивает, но в то же время отталкивает своей новизной. Как в свое время не принимали Эйфелеву башню или «Черный квадрат» Малевича. Из персонажей культуры Лабубу близка к коллекционным игрушкам Kaws и Bearbrick, созданным американским дизайнером Брайаном Доннелли, причем их стоимость варьируется от 50 000 до 5 000 000 рублей!
– Насчет «злобной мордашки»: с точки зрения нашей европейской культуры этот зубастик выглядит неэстетично. За что же его так полюбили?
– Дети гораздо легче интегрируются в современный мир. Мы, взрослые, принимаем европейскую культуру ближе к сердцу, чем восточную, из-за ряда исторических и политических факторов. Дети же воспринимают все новинки «незашоренным» взглядом, для них это просто игрушка. Поэтому культурный аспект здесь не имеет большого значения. К слову, от старшего поколения по незнанию часто слышны стереотипы, что мультфильмы, как и та же Лабубу, – для детей, хоть это далеко не так. В последнее время ситуация изменилась, и читать графические романы или смотреть аниме в любом возрасте естественно. И потом, если один ребенок показывает, как он любит эту игрушку, то другие в школе или детском саду тут же подхватывают: «Я хочу то же самое!» В этом плане маркетинг игрушек развивается быстрее.
– Был ли подобный ажиотаж раньше?
– Я сразу вспомнил тамагочи – виртуального домашнего питомца. В моем детстве, в середине 90-х, все поголовно увлекались этой игрушкой, и каждый первый сходил по ней с ума. Помню, какие только меры не пытались предпринять учителя в моей школе, чтобы мы не играли в тамагочи на уроках. Не сомневаюсь, что и до нашего поколения было что-то подобное – тот же морской бой. Или куклы, сшитые своими руками, калейдоскопы. У каждого поколения свои игрушки.
Роман РАЕВСКИЙ
